Cum cresc brandurile: ceea ce specialistii in marketing nu stiu

Cum cresc brandurile / How Brands Grow de Byron Sharp este o carte pe care specialistii din marketing vor dori sa o citeasca, nu doar pentru ca este scrisa de o autoritate in domeniu, ci pentru ca dezvaluie adevaratele tipare ale felului cum cumpara oamenii si in care cresc brandurile. Pornind de la un citat de Mark Twain, care spunea ca "educatia este formata in general din lucrurile de care ne-am dezvatat", Sharp demitizeaza o serie de teorii false vehiculate de materialele de marketing actuale, oferindu-ti astfel, practic, educatie in marketing, nu doar informatie.

Autorul cartii, Byron Sharp este profesor de marketing si directorul Institutului Ehrenberg-Bass pentru stiinta Marketingului din cadrul Universitatii South Australia. Cercetarile acestui institut sunt sustinute si utilizate in practica de cele mai importante corporatii ale lumii, printre care: Coca Cola, Kraft, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen sau Mars.

in conditiile in care astazi "toata lumea traieste din vanzarea a ceva", e de la sine inteles ca niciun jucator din acest domeniu nu va dori sa practice un marketing necorespunzator care nu duce la rezultate vizibile. Dar cum poti ajunge sa practici un marketing eficient, pe ce se bazeaza el?

Sharp neaga conceptia potrivit careia in marketing nu exista legi, sustinand ca, marketerii care cred contrariul utilizeaza planuri de marketing de tip "mergi dupa ureche". Marketingul la care se refera Byron Sharp se bazeaza pe legi, iar acestea sunt prezentate inca din prima pagina a cartii:

- Legea "pericolului dublu";
- Retentia "pericolului dublu";
- Legea lui Pareto 60/20
- Legea moderatiei cumparatorului;
- Legea monopolului natural;
- Clientelele sunt rareori diferite;
- Atitudinea si credintele referitoare la brand reflecta fidelitatea comportamentala;
- Obiceiul determina atitudinea;
- Legea prototipicalitatii;
- Legea de duplicare a cumpararii;
- NBD-Dirichlet.

Plecand de la exemplul medicilor din trecut care practicau sangerarea terapeutica in ciuda faptului ca aceasta era in cele mai multe cazuri total neeficienta, daca nu chiar nociva, doar pentru ca ea le oferea atat lor, cat si pacientilor, sentimentul ca fac ceva, Sharp sustine ca la fel se intampla si cu specialistii in marketing de astazi care folosesc multe metode total lipsite de randament doar pentru a avea sentimentul ca actioneaza. Preturile promotionale, publicitatea intensiva pe o perioada limitata de timp si goana spre "new media", sunt doar cateva dintre metodele de marketing pe care Sharp le contesta.

CUM CRESC BRANDURILE?

Sharp expune aici legea "pericolului dublu" care sustine ca marirea cotei de piata depinde de cresterea substantiala a dimensiunii clientelei. Tot in cadrul acestui capitol vei afla care este in opinia autorului cea mai buna metoda de crestere a brandurilor, dar si de ce crede el ca vanzarile incrucisate nu sunt cele mai eficiente si nici atat de usor de realizat precum sustin manualele.

CUM Sa-tI MaREsTI CLIENTELA

Acesta se dovedeste a fi un lucru extrem de dificil pe pietele foarte mobile actuale. Competitia este acerba iar concurenta abia asteapta sa fure clientii altor firme. Oricat de mult ai incerca sa iti mentii clientii, intotdeauna altii iti vor mai "fura" cativa. Asadar, te intrebi firesc, care este cea mai eficienta metoda de a-ti creste clientela? Potrivit lui Sharp, aceasta nu este nici targetingul, nici marketingul bazat pe crearea de baze de date, nici CRM-ul si nici programele de fidelizare. Din pacate, pe cat de veche si de simpla pare metoda propusa de Sharp, pe atat de greu este de pus in practica.

CE CLIENtI CONTEAZa CEL MAI MULT?

De aceasta data, Sharp pledeaza pentru folosirea metodelor de moda veche in defavoarea celor moderne, pentru mentinerea si cresterea brandului. Marketingul modern - bazat pe pozitionare, tintirea unor segmente, concentrarea pe clientii fideli de categorie grea, concentrarea pe retentie (nu pe atragerea de noi clienti) si pe rentabilitatea investitiei (ROI) - este considerat asadar mai putin eficient decat marketingul de masa.

Asta pentru ca toate brandurile au o multime de clienti de categorie usoara (cumparatorii ocazionali ai unui brand, care cumpara produsul foarte rar dar care sunt atat de numerosi incat contribuie in mod semnificativ la volumul de vanzari).

Sharp exemplifica aici cea mai cunoscuta lege a marketingului, Legea lui Pareto care sustine ca 80% din vanzari vin de la primii 20% din cumparatori, in timp ce restul de 80% din cumparatori genereaza doar 20% din volumul de vanzari.

in aceste conditii, autorul concluzioneaza ca marketingul care se concentreaza numai pe clientii grei are sanse mai mici de reusita, in timp ce marketingul care se concentreaza mai mult pe clientii de categorie usoara si pe non-cumparatori are sanse mai mari de reusita. Totodata Sharp atrage atentia marketerilor asupra fenomenului de "regresie la medie", argumentandu-si mereu concluziile cu statistici si date reale care demonstreaza ca afirmatiile lui sunt perfect intemeiate.

CUMPaRaTORII NOsTRI SUNT DIFERItI

Orice marketer isi pune in mod normal intrebarea: Ce fel de oameni imi cumpara brandul? Ideologia comuna din marketing sustine ca brandurile diferentiate ar trebui sa vanda unor grupuri diferite. insa, Sharp vine si de aceasta data cu contraargumente, aducand in prim plan o serie de studii efectuate in anii 2000, care analizau profilurile clientilor unor branduri concurente. Descoperirea cheie facuta de aceste studii este ca brandurile competitoare vand aceluiasi tip de oameni.

"Vestea buna este ca nu exista nici un obstacol structural care sa stea in calea cresterii brandului tau; clientii competitorilor tai, ar putea fi ai tai. Singura problema este ca ai competitori care incearca sa faca exact ca tine."

CU CINE CONCUREZI DE FAPT?

Pornind de la definitia marketingului de masa furnizata de Philip Kotler si colegii sai in 1998, Sharp vine cu dovezi care contrazic ideea acestuia conform careia brandurile individuale sunt cumparate de segmente complet diferite de cumparatori.

Datele despre clientii comuni, sustine Sharp, ne ofera informatii despre cine cu cine concureaza. Daca brandurile sunt rivali apropiati, atunci ar trebui sa se afle in repertoriul acelorasi persoane, adica au clienti comuni. Sharp face referire aici la legea de duplicare a cumpararii care sustine ca:

"Clientela unui brand se suprapune cu clientela brandurilor rivale in functie de cotele lor de piata (intr-un anumit interval de timp, un brand va avea un numar mai mare de clienti in comun cu brandurile mai mari si un numar mai mic cu brandurile mai mici). Daca 30% dintre cumparatorii unui brand au cumparat si brandul A intr-un anumit interval de timp, atunci 30% dintre clientii fiecarui brand rival au cumparat de asemenea brandul A."

Asadar, daca legea de duplicare a cumpararii ne spune cum concureaza brandurile in general, intrebarea pe care ti-o pui probabil acum este: Ce ar trebui sa faca managerii de marketing in mod specific pentru a depasi dificultatile pe care le ridica piata diversitatii de produse moderna. Sharp iti ofera si de aceasta data solutii demne de pus in practica!

ANGAJAMENTUL CONSUMATORULUI PASIONAT

Cum s-a ajuns la aceasta proliferare a brandurilor? Cum se formeaza legatura clientilor cu un anumit brand? Cum au fost pacaliti consumatorii sa adopte preferinte si fidelitati irationale? Cat de importanti sunt clientii devotati pentru un brand? Exista branduri care au excelat in crearea unor clientele pasionate? Raspunsurile la toate aceste intrebari sunt necesare atunci cand vorbim despre comportamentul de cumparare si cresterea brandurilor.

Asadar, vorbind despre fidelitatea consumatorilor, autorul aduce in discutie "legea monopolului natural" care sustine ca brandurile mai mari au un monopol asupra cumparatorilor de categorie usoara, in timp ce brandurile mai mici sunt achizitionate preponderent de cumparatorii de categorie grea ai acestui segment.

Sharp atrage atentia aici asupra unei alte provocari majore pe care o presupune marketingul contemporan si caruia oamenii de marketing trebuie sa ii faca fata: Astazi nu mai e de ajuns sa ai consumatori care dau bani pentru a cumpara brandul; acestia trebuie sa-l si iubeasca. Chiar si asa, vom constata ca nu fanaticii brandurilor sunt cei care genereaza majoritatea vanzarilor

DIFERENtIERE VERSUS DISTINCtIE

in viziunea marketerilor, brandurile au personalitate, au calitati unice cu ajutorul carora consumatorii le identifica. insa cumparatorii vad si apreciaza vreo diferenta? Studiile citate de Sharp sunt surprinzatoare in acest sens:

- Cumparatorii unui brand sesizeaza foarte putine diferente, dar acest lucru nu-i impiedica sa cumpere cu fidelitate un anumit brand.
- Nivelul de diferentiere perceputa al unui brand este foarte asemanator cu nivelul rivalilor sai.

Ce inseamna diferentierea si cat de mare este ea in randul brandurilor dintr-o categorie? Este diferentierea cu adevarat importanta sau doar este perceputa astfel? Ce inseamna distinctie? Ce face ca un brand sa fie distinctiv? Cum il ajuta caracterul distinctiv al unui brand pe consumator? Ce rol au activele distinctive pentru un brand? Sharp iti raspunde punct cu punct la toate aceste intrebari, facand inca putin lumina in acest subiect intrigant pentru orice marketer: Cum cresc brandurile?

CUM FUNCtIONEAZa PUBLICITATEA iN REALITATE?

Plecand de la ideea ca "publicitatea le pune probleme atat sociologilor cat si directorilor financiari: primilor intrucat cred ca functioneaza, ultimilor intrucat cred ca nu functioneaza" autorul incearca pe parcursul acestui capitol sa gaseasca adevarul. iti va raspunde asadar la o serie de intrebari de interes precum: Cine are dreptate? Ce dovezi exista ca publicitatea ar creste vanzarile? Cum functioneaza ea in realitate? Cum ar trebui oamenii de marketing sa foloseasca publicitatea? Cum ar trebui sa masoare efectele publicitatii?

Iar daca te intrebi daca exista o reteta anume pentru publicitatea eficienta, ei bine, potrivit lui Sharp, aceasta exista, si iti este furnizata chiar la finalul acestui capitol captivant.

CE FAC, DE FAPT, PREtURILE PROMOtIONALE?

Pentru un consumator, acesta nu este deloc un capitol comod. Asta pentru ca autorul a ajuns la concluzia ca promotiile nu sunt benefice pentru branduri decat pe termen scurt, recomandand mai degraba investitii in cresterea brandurilor decat in programe de fidelizare.

Sharp sustine ca promotiile de pret nu schimba inclinatia de baza de a cumpara in viitor; ele au o raza de actiune redusa, si, de obicei, nu reusesc sa aduca brandului clienti noi.

Pe parcursul acestui capitol interesul iti va fi mentinut treaz de raspunsuri la intrebari precum: Cum se comporta consumatorii in raport cu pretul? Exista cumva cumparatori "la pret redus" si la "pret mare"? De ce desfasoara managerii promotii de pret si ce se intampla efectiv in timpul lor? Care sunt efectele pe termen lung ale campaniilor promotionale?

DISPONIBILITATEA MENTALa sI FIZICa

Potrivit lui Sharp nu poti creste ca brand fara investitii. Autorul te sfatuieste aici sa investesti in activele bazate pe piata imbunatatind disponibilitatea mentala si fizica a brandului. Iar acest lucru nu se poate obtine decat prin investitii majore in publicitate, intrucat, disponibilitatea mentala presupune sa le amintesti mereu consumatorilor de brandul tau (sa te mentii in memoria lor), in timp ce, disponibilitatea fizica presupune ca brandul tau sa poata fi gasit cu usurinta in cat mai multe locuri si la intervale orare cat mai variate.

Tot aici, Byron Sharp formuleaza sapte reguli simple pentru un marketing eficient, atentionandu-te totodata ca: "Nu exista o formula magica pentru crestere". in schimb:

"Cresterea este posibila toate legile marketingului din aceasta carte sustin asta si nu depinde doar de produse noi. O publicitate mai buna, un branding mai bun, strategii media mai bune, afise mai bune in magazin si respectarea celor sapte reguli prezentate mai sus toate acestea sunt cai spre crestere."


TESTIMONIALE

"stiinta a revolutionat orice domeniu pe care l-a atins; acum este randul marketingului! Toti oamenii de marketing trebuie sa lase aiurelile la o parte si sa citeasca aceasta carte altfel vor ramane in urma." Joseph Tripodi, director de marketing si director comercial, vicepresedinte al companiei Coca-Cola

"Informatii captivante O carte care te face cu adevarat sa reflectezi." Timothy Keiningham, director de strategie globala si vicepresedinte administrativ al Ipsos Loyalty; coautor al cartii Why Loyalty Matters (De ce fidelitatea conteaza)

"Pana cand nu vor ajunge toti specialistii in marketing sa aplice aceste cunostinte, cei care o vor face vor avea un avantaj competitiv." Mitch Barns, presedinte al companiei Nielsen

"Cand l-am intalnit prima oara pe Byron Sharp mi-a spus ca conceptul de marketing pe care il aplicam de douazeci de ani este echivalentul in afaceri al sangerarii terapeutice, o practica medievala iar profesorul Sharp are dovezile empirice pentru a demonstra acest lucru!" Bruce McColl, director de marketing global, Mars Inc.